Когда-то глянцевые журналы продавали читателю мечту, вкус и право смотреть на мир глазами редакции. Сегодня отечественный глянец всё чаще предлагает другое: бесконечную череду рекламных интеграций, интервью с заказчиками и фотосессий, существование которых трудно объяснить за пределами рекламного отчёта.
Вчера в одном из петербургских отелей мне попался очередной глянцевый журнал отечественного производства. Из тех, что лежат на журнальном столике в лобби, словно часть интерьера: рядом с кофейными книгами, вазой с цветами и пультом от телевизора, который никто не смотрит.
Я открыл его без особых ожиданий. И довольно быстро обнаружил, что ожидания были даже слишком высокими.
Реклама. Ещё реклама. Странные фотосессии со звёздами второй величины. А между ними — интервью с рекламодателями, которые обстоятельно и, кажется, без малейшего удовольствия рассказывают о своих продуктах, сервисах, компаниях, профессиональном пути и, разумеется, о себе. О себе в бизнесе, о бизнесе в своей жизни, о жизненных принципах, которые помогли построить бизнес. Иногда кажется, что единственное, чего не хватает этим беседам, — вопроса о том, как бизнес повлиял на их отношение к бизнесу.
Читать невозможно. Листать тоже скучно
И тут возникает вопрос, который, вероятно, не слишком любят задавать на редакционных планёрках: а для кого, собственно, всё это издаётся?
Журнал, который больше не притворяется журналом
Глянцевый журнал всегда был коммерческим продуктом. Было бы наивно представлять себе Vogue, Tatler или Vanity Fair как бескорыстные учреждения по распространению прекрасного. Реклама в них занимала значительное место, бренды оплачивали съёмки, герои получали внимание, а издатели зарабатывали деньги. Вся конструкция держалась на довольно прозрачном обмене.
Но существовала важная разница между журналом, который зарабатывает на рекламе, и журналом, который существует ради рекламы.
Первый предлагает читателю собственный взгляд на мир. У него есть редакционная интонация, визуальный язык, герои, которых он выбирает сам, и темы, которые считает достойными внимания. Он способен рассказать о бренде так, что читатель захочет узнать о нём больше. А может не рассказать вовсе — даже если у бренда внушительный рекламный бюджет.
Второй предлагает рекламодателю место на полосе, а читателю — возможность это место увидеть. Иногда под видом интервью, иногда под видом светской хроники, иногда в формате модной съёмки, для которой известное лицо становится главным, а одежда, стилистика и сама идея происходящего — второстепенными.
Формально это всё ещё журнал. Есть обложка, содержание, фотографии, тексты. Но мнение редакции постепенно уступает место мнению коммерческого отдела. И в какой-то момент становится трудно понять, где заканчивается редакционный выбор и начинается выполнение обязательств перед клиентом.
Особенно если сами материалы не оставляют пространства для сомнений.
Интервью, в котором все всё понимают
Есть особый жанр отечественного глянца — разговор с предпринимателем или представителем бренда, который начинается с рассказа о компании, затем плавно переходит к её философии, после чего читатель узнаёт о миссии, ценностях, команде, качестве продукта и уникальном подходе к клиентскому сервису.
К финалу герой обычно успевает рассказать о себе практически всё, что хотел, а читатель — не узнать ничего, что не было бы заранее предусмотрено презентацией.
Проблема здесь не в самом факте интервью с предпринимателями. Хороший разговор с человеком, который создал бизнес, может оказаться увлекательнее очередной беседы с актрисой о любимых книгах и секретах красоты. За историей компании могут стоять амбиции, ошибки, деньги, риск, семейные конфликты, неожиданные решения и личная цена успеха.
Но для этого редакции необходимо интересоваться человеком, а не только его рекламным бюджетом.
Редакции необходимо интересоваться человеком, а не только его рекламным бюджетом
Нужно задавать вопросы, на которые нельзя ответить готовым пресс-релизом. Уточнять, сомневаться, возвращаться к неудобным темам. Иногда — спорить. И главное, оставлять за собой право не публиковать разговор, если за красивыми словами так и не обнаружилось ничего интересного.
В рекламном интервью всё устроено иначе. Здесь есть заказчик, есть согласованный образ компании, есть набор обязательных смыслов. Журналисту остаётся соединить их в связный текст и по возможности сделать вид, что беседа состоялась исключительно из любви к профессии.
Получается материал, в котором все участники довольны. Кроме читателя, которого, кажется, забыли включить в число заинтересованных сторон.
Звезда второй величины и большая редакционная тайна
Отдельный вопрос — фотографии. Российский глянец последних лет словно попал в ловушку собственной системы координат. Известность героя сама по себе становится достаточным основанием для съёмки. Неважно, есть ли у неё идея, визуальная концепция или хотя бы повод, выходящий за пределы календаря светских мероприятий.
Знакомое лицо должно обеспечить внимание. Фотограф, стилист, визажист и редактор — превратить это внимание в журнальный материал. В результате появляются фотографии, которые вроде бы претендуют на моду, но не предлагают ни нового взгляда на одежду, ни интересного образа, ни визуального высказывания.
Иногда перед нами просто человек в красивой одежде на фоне дорогого интерьера. Иногда — человек в непонятной одежде на фоне ещё более непонятного интерьера. Иногда вся концепция исчерпывается выражением лица героя, которое, судя по всему, должно сообщать о его сложном внутреннем мире.
Но фотография в журнале — это не просто изображение известного человека. Это редакционное решение. У неё должна быть причина появиться именно здесь, именно сейчас и именно в таком виде.
Когда причина одна — потому что удалось договориться, — результат обычно заметен.
Кому нужен этот журнал?
Самое любопытное в подобных изданиях — даже не количество рекламы. Реклама сама по себе не делает журнал плохим. Она оплачивает производство, съёмки, гонорары, бумагу и работу редакции. Без коммерческой составляющей большая часть глянца просто не существовала бы.
Вопрос в пропорциях и в том, кто определяет содержание.
Если рекламодатель становится главным адресатом издания, меняется сама природа редакционной работы. Текст пишется не столько для того, чтобы читатель что-то узнал, почувствовал или захотел обсудить, сколько для того, чтобы заказчик остался доволен собой на страницах журнала.
Это принципиально разные задачи.
Читателю нужна причина открыть журнал. Рекламодателю — причина купить в нём размещение. В идеальном мире эти интересы пересекаются: бренд получает внимание благодаря материалу, который действительно интересен аудитории. В менее идеальном — интерес аудитории объявляется чем-то само собой разумеющимся. Раз журнал лежит в отеле, значит, его читают. Раз его читают, значит, реклама работает. А если не читают, то, возможно, просто недостаточно внимательно.
Так возникает занятная издательская иллюзия: журнал продолжает существовать как физический объект, но его присутствие в пространстве принимают за присутствие в жизни читателя.
Он лежит на столике. Его можно взять в руки. В нём много страниц. На страницах — известные лица, дорогие вещи и люди, которые рассказывают о своих компаниях. Всё на месте.
Кроме желания читать.
Читать нельзя, листать
У российского глянца есть объективные причины оказаться в нынешнем положении: изменившийся рекламный рынок, уход международных издательских групп, сокращение привычных бюджетов, перестройка медиапотребления. Но обстоятельства объясняют происходящее, а не отменяют профессиональных вопросов.
В конце концов, дефицит рекламных денег не мешает придумать хорошую историю. Сложности с доступом к международным героям не запрещают находить интересных местных. Отсутствие прежних бюджетов не обязывает снимать скучно. А рекламная интеграция не требует, чтобы читатель на протяжении шести полос изучал достоинства очередного сервиса под видом личного откровения его основателя.
Более того, в ситуации, когда внимание аудитории стало дефицитным ресурсом, редакционная самостоятельность приобретает особую ценность. Люди могут получить информацию о продукте на сайте бренда, посмотреть фотографии в социальных сетях и прочитать пресс-релиз в десятках других мест. Для этого им не нужен журнал.
Журнал нужен для другого. Для отбора, интерпретации, неожиданного соседства вещей и людей, хорошего текста, сильной фотографии, остроумного наблюдения. Для ощущения, что кто-то уже проделал работу за тебя и собрал на этих страницах нечто большее, чем перечень коммерческих интересов.
Именно поэтому хороший глянец никогда не сводился к дорогой бумаге и красивым лицам. Его ценность заключалась в редакционном вкусе — способности отличать интересное от просто доступного, важное от оплаченного, красивое от дорогостоящего.
А когда журнал не хочется ни читать, ни листать, вопрос о запятой в заголовке становится почти риторическим.
Читать нельзя, листать.
Автор: Станислав Смирнов
